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Kidult是什么？英國(guó)《每日星報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，“Kidult”是“kid”（孩子）和“adult”（成人）的組合詞，指那些對(duì)傳統(tǒng)兒童愛(ài)好感興趣的成年人，年齡范圍從20多歲到50多歲。無(wú)論是收集人偶，還是購(gòu)買(mǎi)懷舊物品，Kidult都將成年人的生活與重溫童年樂(lè)趣的愿望融合在一起。

Kidult并不是一個(gè)新現(xiàn)象。這一概念可以追溯到幾十年前，與迪士尼等迎合不同世代觀眾的媒體巨頭的崛起有關(guān)。疫情期間，人們?cè)诰蛹疑钪兄匦掳l(fā)現(xiàn)了童年娛樂(lè)活動(dòng)的樂(lè)趣，推動(dòng)了Kidult的發(fā)展。如今，Kidult已成為一種強(qiáng)勁的消費(fèi)趨勢(shì)，占每年所有玩具購(gòu)買(mǎi)量的1/4，消費(fèi)額約為90億美元。

Kidult現(xiàn)象在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為對(duì)具有童年回憶或可愛(ài)風(fēng)格的產(chǎn)品有較高的購(gòu)買(mǎi)欲望，如可動(dòng)人偶、樂(lè)高套裝、毛絨玩具等。此外，Kidult群體在社交媒體上活躍，樂(lè)于分享與玩具相關(guān)的體驗(yàn)和收藏，形成了一種獨(dú)特的社交文化。玩具品牌紛紛抓住Kidult熱潮，推出針對(duì)特定人群的產(chǎn)品，以喚起懷舊情緒。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)玩具制造商掀起Kidult熱潮，手握奧特曼、變形金剛等知名IP授權(quán)的中國(guó)拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)布魯可本月10日正式在中國(guó)香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，最終每股發(fā)行價(jià)為60.35港元，所得款項(xiàng)總額約為16.74億港元，上市首日開(kāi)盤(pán)109.6港元，上漲約81.6%，不僅使其創(chuàng)始人成為億萬(wàn)富翁，還凸顯了在世界第二大經(jīng)濟(jì)體，Kidult文化蓬勃發(fā)展。

分析人士認(rèn)為，布魯可的成功表明，年輕人正尋求重新找回他們的童年，而玩具制造商越來(lái)越多地尋求迎合成人群體的需求。這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在中國(guó)，在世界范圍內(nèi)，成年人都在以前所未有的方式購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高積木、玩具車(chē)和棋盤(pán)游戲。

樂(lè)高集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總裁沈明嵐對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示：“我們發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多成年人加入到玩樂(lè)高的隊(duì)伍中，也感受到了他們對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品的喜愛(ài)。很多成年人將拼搭樂(lè)高積木作為他們釋放壓力、愉悅自己的方法之一。2024年《樂(lè)高玩樂(lè)報(bào)告》顯示，超80%的成年人表示玩樂(lè)高可以幫助他們放松和緩解壓力?！?/p>

汕頭市澄海玩具協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張振強(qiáng)對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，Kidult確實(shí)是一股玩具行業(yè)的熱潮，玩具不再是兒童的專(zhuān)屬，年齡范圍越來(lái)越大。比如澄海的積木玩具不光兒童可以玩，還有定制產(chǎn)品，滿(mǎn)足各個(gè)年齡段人群的需求。

情懷、收藏、興趣驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致

Kidult興起的因素有很多。《每日星報(bào)》稱(chēng)，如今成年人生活的壓力越來(lái)越大，他們希望從簡(jiǎn)單的事物中找到安慰。西班牙《國(guó)家報(bào)》稱(chēng)，重溫童年樂(lè)趣已經(jīng)成為壓力之下的成年人一種治療解決方案。

在消費(fèi)觀念上，Kidult愿意為能帶來(lái)快樂(lè)和情感滿(mǎn)足的商品買(mǎi)單，尤其是與童年回憶緊密相連的物品。《每日星報(bào)》稱(chēng)，千禧一代和Z世代正處于收入的巔峰時(shí)期。Kidult產(chǎn)品可以吸引有可支配收入的成年人。例如，美泰公司推出了《星球大戰(zhàn)》和《漫威》等熱門(mén)系列的收藏品，樂(lè)高等品牌發(fā)現(xiàn)成年群體的消費(fèi)額不斷增長(zhǎng)。

一些玩具廠商注意到，Kidult群體的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)，對(duì)玩具類(lèi)型、設(shè)計(jì)和主題等方面有著獨(dú)特的要求。Kidult熱衷于收藏各類(lèi)具有紀(jì)念意義和藝術(shù)價(jià)值的玩具。

《國(guó)家報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，樂(lè)高是最早針對(duì)成人市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的玩具公司之一。其網(wǎng)站上有專(zhuān)門(mén)針對(duì)成年人的產(chǎn)品，如日本畫(huà)家葛飾北齋的《神奈川沖浪里》（1831年）的樂(lè)高版本，以及用積木制作的“花卉”和倫敦紅色電話(huà)亭模型。

生產(chǎn)電動(dòng)賽車(chē)玩具的公司Scalextric也通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布適合成人用戶(hù)的故事來(lái)吸引客戶(hù)。該公司53%的1∶32比例賽車(chē)（用于賽道比賽）現(xiàn)在賣(mài)給成人，整個(gè)公司的Kidult市場(chǎng)的收入占總銷(xiāo)售額20%。該公司強(qiáng)調(diào)，雖然Kidult群體購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，不太在意價(jià)格，但他們更注重產(chǎn)品質(zhì)量。

沈明嵐表示，樂(lè)高的成年粉絲群體數(shù)量眾多且不斷壯大。他們和孩子一樣，非常享受拼搭帶來(lái)的玩樂(lè)體驗(yàn)，以及完成拼搭時(shí)獲得的成就感，也熱衷于在拼搭的過(guò)程中展現(xiàn)其想象力和創(chuàng)造力。與此同時(shí)，越來(lái)越多的成年人及其家庭熱衷于一起參與拼搭活動(dòng)，這加深了家庭成員之間的互動(dòng)與聯(lián)系。此外，越來(lái)越多成年人將樂(lè)高拼搭與自己感興趣的領(lǐng)域關(guān)聯(lián)。電影、游戲、藝術(shù)品、手工制作、建筑、汽車(chē)等，既是成年人喜愛(ài)的拼搭主題，也是他們生活中的興趣所在。“因此，我們也在不斷圍繞他們感興趣的領(lǐng)域推出新的產(chǎn)品套裝，如樂(lè)高花植系列、樂(lè)高機(jī)械組等，以滿(mǎn)足他們的不同玩樂(lè)需求。”

張振強(qiáng)認(rèn)為，Kidult的需求與孩子有一些區(qū)別，比如兒童的玩具更多是鍛煉動(dòng)手能力和益智，成年人玩玩具除了情懷，更多是為了藝術(shù)收藏和其他更富功能性的內(nèi)容。“隨著玩具越來(lái)越精品化，這幾年我們也在積極拓展海外市場(chǎng)，高品質(zhì)的玩具在海外越來(lái)越受歡迎。”

相關(guān)研究顯示，盡管美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)的整體玩具銷(xiāo)售呈下降趨勢(shì)，但由懷舊情緒驅(qū)動(dòng)的玩具銷(xiāo)售卻在上升。

根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)，盡管美國(guó)整體玩具銷(xiāo)售額在2023年下降了8%，但成人消費(fèi)依然強(qiáng)勁。2023年，美國(guó)成年人花費(fèi)占玩具總銷(xiāo)售額的17.3%，相當(dāng)于約67億美元，比前一年增長(zhǎng)了8%。2024年第一季度，美國(guó)成年人在玩具和游戲上的支出超過(guò)了15億美元。

歐洲市場(chǎng)的情況也類(lèi)似，18歲及以上人群消費(fèi)占玩具和游戲銷(xiāo)售額的16%，總計(jì)26億歐元。Circana將成年人描述為該行業(yè)未來(lái)“最重要的年齡段”。

Circana全球玩具行業(yè)分析師Tutt認(rèn)為，Kidult是一種“全球現(xiàn)象”，在亞洲尤其表現(xiàn)明顯。Tutt稱(chēng)，Kidult最初因疫情而加速發(fā)展，同時(shí)可支配收入和空閑時(shí)間增加也起到了推動(dòng)作用?，F(xiàn)在，懷舊情緒和逃避現(xiàn)實(shí)的需求正在推動(dòng)這一市場(chǎng)，品牌正在利用成年人對(duì)童年喜愛(ài)玩具的回憶來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售?！斑@個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)大幅增長(zhǎng)。品牌和制造商越來(lái)越多地迎合成年買(mǎi)家，零售商也更多地為針對(duì)成人的產(chǎn)品分配空間?！?/p>

日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》報(bào)道稱(chēng)，2023財(cái)年日本玩具市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億日元（約合470億元人民幣）。推動(dòng)日本玩具市場(chǎng)擴(kuò)大的是針對(duì)成年人的玩具，即所謂的“高目標(biāo)”玩具，其目標(biāo)群體為15歲以上的人。隨著出生率的下降，日本各大玩具公司正將成年人作為新的增長(zhǎng)市場(chǎng)。

日本各大玩具公司都將“高目標(biāo)”玩具視為收益的支柱之一。萬(wàn)代南夢(mèng)宮公司于2008年設(shè)立了經(jīng)營(yíng)“高目標(biāo)”玩具的收藏事業(yè)部。從2024年開(kāi)始，多美公司也設(shè)立了專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)“高目標(biāo)”玩具的部門(mén)，并創(chuàng)立了新的品牌T-Spark。

日本玩具協(xié)會(huì)分析認(rèn)為，手辦和公仔等品類(lèi)在2023財(cái)年取得顯著增長(zhǎng)，其特點(diǎn)是以Kidult群體為目標(biāo)，也同樣受到入境游客的歡迎。《產(chǎn)經(jīng)新聞》認(rèn)為，“玩具”正從成年人為孩子購(gòu)買(mǎi)的東西轉(zhuǎn)變成成年人為自己喜好購(gòu)買(mǎi)的東西。

博圣軒投資顧問(wèn)有限公司發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年中國(guó)玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1598億元人民幣。報(bào)告特別描述了受流行文化刺激的“流行玩具”需求增長(zhǎng)現(xiàn)象，該咨詢(xún)公司稱(chēng)，Z世代消費(fèi)者的需求不斷增長(zhǎng)是該行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)研究集團(tuán)IMARC預(yù)計(jì)該市場(chǎng)將以每年9.3%的速度增長(zhǎng)，到2032年達(dá)到474億美元。

玩具業(yè)界也在這一領(lǐng)域進(jìn)一步深耕。沈明嵐介紹說(shuō)，樂(lè)高在中國(guó)推出了面向成年消費(fèi)群體的“生活可愛(ài)，搭滿(mǎn)熱愛(ài)”品牌項(xiàng)目?！拔覀兿Ｍ源俗尭喑赡耆藢?duì)生活充滿(mǎn)熱愛(ài)，為他們提供積極的情緒價(jià)值。未來(lái)，我們也會(huì)進(jìn)一步探索成年人市場(chǎng)，持續(xù)推出面向成年消費(fèi)群體的品牌項(xiàng)目，通過(guò)高質(zhì)量的玩樂(lè)體驗(yàn)和多元化的產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足成年人的玩樂(lè)需求。”

張振強(qiáng)對(duì)記者表示，“玩具市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力很高。我們需要打造滿(mǎn)足不同群體需求的玩具，Kidult肯定會(huì)對(duì)玩具行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力?！彼€提到，“因?yàn)橥婢呦M(fèi)群體的高齡化，我們現(xiàn)在還在開(kāi)發(fā)老年人玩的玩具并研究制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。”

來(lái)源：環(huán)球時(shí)報(bào)